Eltern wissen es instinktiv. Um sie voneinander zu unterscheiden, geben sie ihren Neugeborenen verschiedene Namen. Die meisten Firmen flehen darum, sich abzuheben, und geben oft doch mehreren (sehr unterschiedlichen) Produkten den selben Namen, ohne die negativen Auswirkungen auf die Marke zu verstehen.

Egal ob Sie ein wachenden Unternehmen oder ein eingesessenes haben, es ist wichtig, wichtige physikalische Gesetzte nicht zu ignorieren. Zwei Objekte können nicht den selben Platz zur selben Zeit einnehmen. Dieser Brandingartikel zeigt ihnen, warum!

Warum Marken- und Linienerweiterungen nicht funktionieren

Haben Sie schon mal von einer Käsefirma namens Kraft gehört? Sie sagen Kraft und Leute antworten Käse. Die erstaunliche Assoziation ihres Namens mit Käse hätte die Firma jahrzehntelang lächeln lassen können. Aber das ist nicht passiert. Wie die meisten Unternehmen hat Kraft sich gedacht sie hätten einen wunderbaren Markennamen der sich auf eine gesamte Palette von Lebensmitteln ausweiten ließe.

Also haben sie das gemacht und linienerweiterten zu Marmeladen, Grütze und Mayonnaiseund ganz anderem Essenszeugs. Ihrer Auffassung nach waren sie nach wie vor im Lebensmittelgeschäft.

Ihre Buchhalter mögen anderer Meinung sein

Bei Marmeladen und Grütze hält die Amerikanische Marke Smucker’s 35% der Marktanteile. Kraft hat 9%. Bei Mayonnaise hält Hellman’s 42%. Kraft hat 18%.

Obwohl sie der führende Käseerzeuger sind, kommt Kraft (erstaunlicherweise) nicht an die Spitze der Charts. Der einzige Gewinner, den sie haben, heisst nicht Kraft sondern ist ein Frischkäse namens Philadelphia, und das mit 70% Martkanteil. Weil sie alles für jeden sein wollten, hat Kraft (wie viele andere) einen tollen Markennamen, aber wenige Gewinnerprodukte.

Was geht durch den Kopf des Konsumenten?

Erinnern Sie sich an Ihren Cousin Hans, den faulen Typen? Oder ihren Bruder Bernd, den fleissigen? Oder Doris, die kluge? Wenn Sie mit zu Namen gehörenden mentalen Bildern aufgewachsen sind, dann bleiben die Eigenschaften dieser Person das ganze Leben lang so hängen. Ein Name, eine Eigenschaft.

Die meisten Kunden sind genau wie Sie! Wenn Sie in Japan Honda sagen, denken die Menschen an eine Motorradfirma. Wenn Sie Honda in irgendeinem anderen Land sagen, denken die Menschen an Autos. Leute scheinen den Sprung einfach nicht zu machen. Sobald ihr Produkt oder Service eine fixe Eigenschaft in ihren Köpfen hat, brennt sich diese Eigenschaft ein. Egal was Sie versuchen und unternehmen, es kann nicht neu erfunden werden.

Der Film Saturday Night Fever erbrachte Tonnen von Geld. Also was haben sie gemacht? Sie haben die selbe Formel hergenommen, und nannten es Grease. Selbe Story, anderer Name, und durchgängige Gewinne. Andererseits sind die meisten Fortsetzungen von Filmen den Bach runter gegangen. Klar, Rocky hats geschafft, aber da muss man sich auf fragen ob das gut für Silvester Stallones Konto oder sein Ego war.

Wie erfolgreiche Unternehmen ihre Marken vorwärts bringen

Kennen Sie Barbie und Ken? Ihre Großmutter kennt sie, und ihre Kinder ebenfalls. Barbie und Ken haben das, wofür sie stehen, niemals geändert.

Sie haben die Ninja Turtles, My Little Pony und alle anderen Spielzeuge in Sichtweite überstanden. Und werden in den kommenden Jahren genau so weiter machen. Weil Barbie und Ken für Puppen mit wechselbarer Kleidung stehen. Nicht mehr und nicht weniger.

Genau so machen es auch erfolgreiche Unternehmen. Sie besetzen eine Nische und verteidigen sie. Schauen Sie sich Verlagshäuser an. Sie veröffentlichen ein Magazin und nennen es Men’s Health.

Dann veröffentlichen sie ein anderes Magazin und noch eines und noch eines. Und jedes der Magazine hat einen anderen Namen. Gehen Sie zum Zeitungsstand runter und sehen Sie sich die Magazine an. Kein einziges Magazin deckt alle Bereiche für alle Leser ab. Jedes einzelne hat spezifische Positionierungen, Namen und Zielgruppen.

Das Problem mit neuen Markennamen

Eine neue Marke bekannt zu machen ist teuer. Deshalb beschreiten die meisten Ãœberbosse in Firmen den sicheren Weg und erweitern ihre Linie. Ãœbrigens ist es nicht die Erweiterung der Produktlinie die nicht funktioniert. Sie funktioniert fantastisch. Dann keucht sie, hustet und stirbt langsam vor sich hin.

Das passiert weil Menschen neu erweiterte Marken ausprobieren möchten. Und dann langweilen sie sich und kommen zurück zu der Marke, die klar definiert, was sie ausmacht.

Wie die Erfindung einer neuen Marke Ihnen helfen kann, sich zu konzentrieren

Beispiel Neuseeland. Es gibt zwei Fluglinien von der selben Mutterfirma. Eine heisst Air New Zealand, und die anderen heisst Freedom Air. Air New Zealand steht für erstklassigen Fluglinienservice, mit aller Pracht und Herrlichkeit. Freedom Air hat Null Pracht und Herrlichkeit.

Alle Taktiken und Strategien können unabhängig voneinander ausgearbeitet werden, weil hier zwei Airlines arbeiten (und existieren). Wenn Air New Zealand eine Fluglinie namens Air New Zealand Budget gestartet hätte, hätte das die gesamte Marke verwässert da keine der beiden Airlines eine eigene Identität bekommen hätte.

Weniger ist mehr

Eine Nische kann Ihnen mehr Geld bringen als ein Generalist zu sein. Widerstehen Sie dem Drang, Hinz und Kunz zu sein.

Er versteht von allem etwas, ist jedoch nirgends Meister.

Das haben Sie sicher schon mal gehört. Glauben Sie es endlich, und setzen Sie es um!

Nächster Schritt: Lesen Sie mehr Branding Artikel.